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Testo di Michele Soranzo, Foto di Daniele Mattioli
I marchi di lusso hanno ormai invaso la Cina, tra loro non poteva mancare il gioiello più prezioso del settore auto, il Cavallino Rampante simbolo incontestato del Made in Italy nel mondo. In questa Intervista Mirko Pietro Bordiga, General Manager Ferrari per la Cina, spiega le particolarità di un mercato giovane tutto da educare…
Parlando di Ferrari vengono subito in mente immagini di auto di lusso, alta tecnologia, circuiti internazionali e ritrovi esclusivi, in poche parole, di un mondo inavvicinabile ai più. Per analogia, si può pensare che Ferrari in Cina sia un gioiello custodito dentro un immaginario castello blindato del top branding, silenzioso e sdegnoso. Non è proprio cosi.
 La sede Ferrari in Cina si trova a Shanghai in un normale office building nei pressi dello Shanghai Mart, gli escensori non rombano a 300 all’ora, nè girano sgargianti modelle in shorts stile F1. Dietro la porta a vetri al 47mo piano il colore dominante è ovviamente il rosso Ferrari, ma in maniera discreta, dentro un ambiente elegante e allo stesso tempo sobrio ed essenziale. Tolta qualche insegna e foto, potrebbe anche sembrare uno studio di affermati professionisti. Giovani cinesi e italiani si notano mentre attraversano il corridoio o impegnati al computer dalle loro postazioni. A questo ambiente rilassato e informale non fa eccezione nemmeno Mirko Pietro Bordiga, il giovane General Manager di Ferrari Cars Int. Trading, la J.V. Ferrari in Cina. Come sempre disponibile e cordiale, ha aver accettato con piacere l’intervista di Vivishanghai che pubblichiamo.
Trentotto anni, laureato alla Bocconi nel 1995, Mirko Bordiga inizia la sua carriera come buyer presso il Gruppo Giesse prima di passare alla Ducati nel 1998. Spostato, con due figli, dopo sette anni trascorsi con la casa di Borgo Panigale, quattro dei quali a Tokyo, nel 2005 viene assunto in Ferrari e nell’aprile dello stesso anno assegnato a Shanghai come direttore generale della filiale della casa di Maranello in Cina.
Parlando dell’uomo Bordiga, la prima domanda che può venire in mente è appunto la differenza tra le due maggiori città dell’Asia.
“Indubbiamente due realtà diverse. Se devo usare una metafora per descrivere le due esperienze, potrei dire che è la differenza che ci può essere tra due belle donne, una ventenne e una quarantenne. Mi piace pensare a Shanghai come alla più giovane, Tokyo a quella più matura, di una bellezza più sofisticata, ordinata, curata. Tokyo è una città dal carattere formato e che sa esattamente come vuole essere, Shanghai ancora no. Qui tutto è in costruzione, tutto si forma e si disfa sotto ogni aspetto nel giro di poco tempo. Tokyo invece è piu stabile.”
Dalle parole di Mirko Bordiga emerge forte il fascino per il Giappone, un paese che ammette senza riservatezze di amare molto.
 “Passare in Cina, e qui a Shanghai, cambia completamente le cose. Se da una parte il Giappone è piu facile da vivere per la sua organizzazione ad ogni livello, dall’altra c’è una difficoltà concreta ad entrare in contatto con i giapponesi. Dei cinesi mi piace la loro apertura e curiosità, forse in una parola un po' forte potrei dire che sono più “umani” per atteggiamenti e natura. La seconda volta che esci con un giapponese è come la prima, servono anni per entrare in una qualche amicizia. I cinesi invece sanno essere più coinvolgenti e sicuramente molto più simili agli italiani, anche nel senso della famiglia e nell’ossessione per il cibo. Un concessionario cinese invitato in Italia, dopo una cena in un ristorante di alto livello, mi ha confidato che il cibo era buono sì, ma non come Cina… proprio come facciamo noi italiani quando andiamo all’estero.”
Figlio di friulani, Mirko Bordiga ha vissuto a Milano dall’età di sei anni prima di traferirsi a Bologna (Ducati), poi Tokyo e Shanghai. Persone che trascorrono parte della loro vita all’estero hanno diverse opzioni davanti quando si arriva a dover decidere dove stare. Tra l’Italia, la Cina e il Giappone Mirko Bordiga risponde “Sicuramente Tokyo! L’Italia mi piace molto e conto di tornarci, non ora ma forse tra una decina d’anni. Dal punto di vista lavorativo adesso è l’Asia il posto in cui stare, e in questa scelta Tokyo rappresenterebbe idealmente un ottimo compromesso.”
Parlando di Ferrari, quanto conta la Cina attualmente nel suo mercato mondiale?
“Con circa 300 auto l’anno, il Giappone rimane ancora per Ferrari il più grande mercato in Estremo Oriente. La Cina è al secondo posto, con circa un centinaio di vetture, ma sta crescendo in fretta, e penso che tra una decina d’anni avrà superato il Giappone per numero di clienti. Ma la situazione è radicalmente diversa per i due paesi. La Cina non ha ancora un mercato pronto e maturo per l’auto di lusso e sportiva, a differenza del Giappone che è avanti almeno trent’anni. L’auto in Cina è ancora un mezzo di trasporto di cui non tutti dispongono. Dei pochi, in percentuale, che si possono permettere un’auto di lusso, qualcuno cerca anche emozione, status, divertimento, e sono questi bisogni che Ferrari riesce a soddisfare. Il mercato cinese è ancora piccolo rispetto al potenziale che può esprimere, ma è da sviluppare. In Giappone non abbiamo una filiale ma in Cina sì, perchè abbiamo capito che qui servono più sforzi e attenzione per sviluppare un mercato inesistente per l’auto sportiva.
Quali sono gli obiettivi di Ferrari in Cina?
“Attualmente la Cina occupa il decimo posto tra i mercati Ferrari nel mondo. Il nostro obiettivo è di portarlo a diventare il quinto/sesto nel giro di 3 anni. L’incremento delle vendite Ferrari in Cina è stato netto negli ultimi anni: la prima Ferrari era entrata in Cina già nel 1993. Nei dieci anni successivi, fino al 2003, le Ferrari vendute direttamente o indirettamente nel paese sono state un centinaio. Nel solo 2004 ne sono state vendute 42, nel 2005 sono passate a 90. Quest’anno supereremo il centinaio.
Per scelta storica, si sa che Ferrari non fa pubblicità delle proprie vetture. Come viene fatta la promozione in un paese che è arrivato da poco sulla scena economica mondiale.
Quello che facciamo a Shanghai, come in tutta la Cina, è mettere i nostri clienti nella condizione di “vivere Ferrari” come in ogni altra parte del mondo. Ferrari organizza vari eventi, dai corsi di pilotaggio alle feste, per far comprendere ai nostri clienti come possedere una Ferrari significhi entrare a far parte di un esclusivissimo club mondiale. Ovviamente lo sbarco della F1 in Cina ha dato una forte spinta. Piloti professionisti arrivano apposta per insegnare le tecniche e far comprendere il potenziale unico di una Ferrari. Qui a Shanghai, per esempio, si è formato un gruppo di clienti che si ritrovano spesso per condividere la passione per Ferrari. È stato sufficiente portarli fuori una volta sola in un locale, prima non si conoscevano tra di loro, e tre settimane dopo si sono organizzati da soli per andare al circuito. Come primo bilancio di questo anno trascorso in Cina sono molto soddisfatto, riusciamo ad avere una buona relazione con clienti.” 
La Cina è un paese enorme con forti differenze economiche, sociali e culturali tra le varie regioni. Come è distribuito il mercato Ferrari all’interno del paese?
“In Guangdong la cultura dell’auto ha una storia più lunga, ed è lì infatti che si trova al momento il nostro mercato principale, dove il bisogno di ostentazione è superiore. Sarà forse per via della vicinanza con Hong Kong o per lo sviluppo economico che qui è partito prima, ma si sente un’altra Cina, più avanzata sotto molti aspetti, perfino le strutture e le strade sono molto simili a quelle europee. Se a Pechino il cliente Ferrari è più riservato e tende ad un low profile, a Shanghai invece è più dinamico e disinbito. Tolte le grandi città dove sono concentrati la maggior parte dei clienti, la mappa della presenza Ferrari in Cina copre un po' tutto il paese. La rete vendite tocca infatti gran parte del territorio, abbiamo 12 punti vendita in dieci città: Pechino, Shanghai, Hangzhou Shenzhen, Canton, Pangyu, Xiamen, Qingdao, Chongqing, Chengdu e Kunming.”
Ferrari è sinonimo di Italia come pochi altri marchi, è riconosciuta ovunque nel mondo da gente di ogni età e classe. Che cosa significa essere GM Ferrari in Cina, si sente la responsabilità per un simbolo così importante del Made in Italy?
“Ferrari è senza dubbio il top del Made in Italy, e sono molto orgoglioso di lavorarci. C’è sicuramente tutta la responsabilità di rappresentare qualcosa che, mi si lasci dire, è quasi condannato ad essere eccellente. Allo stesso tempo questa pressione diventa però uno stimolo formidabile. In Ferrari si sente che uno può fare la differenza e dare molto al proprio paese, in termini di immagine. Rappresentare Ferrari in un paese come la Cina è un privilegio senza dubbio, si è costantemente invitati e si incontrano personalità politiche a tutti i livelli e in varie occasioni. È una bella sensazione vedere l’attenzione degli stranieri e sentire l’affetto di italiani nei vari eventi in cui c’è Ferrari.
La forte pressione fiscale per i prodotti di lusso, specialmente quelli importati, può alla fine costituire un forte ostacolo allo sviluppo del mercato in Cina?
 “Il primo luglio è scattata l’ultima riduzione dei dazi di importazione sulle autovetture che era stata imposta alla Cina dopo l’entrata nel WTO. Ora è passata al 25%, dal 28% precedente. La consumption tax è invece saltata dall’8 al 20%. Ora si parla di un’altra tassa del 15% da assegnare in base al consumo, ovviamente colpirà le auto di grossa cilindrata. Il carico fiscale è ora dell’82%, ma dovrebbe raggiungere quasi il 100% con quest’ultima. Le due Ferrari maggiormente vendute in Cina sono la 430, che costa 2.8 milioni di Rmb (circa 280mila Euro), e la 612, per 3.9 milioni (circa 390mila Euro), quasi il doppio che in Europa. Questo restringe ulteriormente il numero di clienti già potenzialmente in grado di acquistare una Ferrari. Certo non è facile vendere un’auto così costosa, comunque Ferrari non viaggia mai su grossi numeri proprio per la natura del suo prodotto.”
Ferrari non è il solo marchio di cui Bordiga cura lo sviluppo in Cina, sulle sue spalle anche la responsabilità di far crescere Maserati.
“In Cina Ferrari e Maserati sono sotto la stessa Joint Venture, creata prima che i due marchi venissero separati. Da un punto di vista di logiche di mercato abbiamo due situazioni opposte: se Ferrari dispone di un brand ma deve confrontarsi con mercato sportivo da creare, Maserati ha invece già un mercato in cui posizionarsi, ma è più carente a livello di brand. Nonostante i suoi 92 anni di storia, Maserati infatti non è conosciuta in Cina. Abbiamo lanciato il Maserati Road Show visitando i concessionari in Cina e selezionando dei potenziali clienti cui far testare le auto. Una Quattroporte è stata data all’Ambasciatore italiano per l’anno dell’Italia in Cina, a Shanghai ne mettiamo a disposizione una per il Console Generale in occasione di eventi. Il prezzo di una Maserati in Cina è circa un 25% sopra quello medio della concorrenza nel settore. Nonostante questo, l’anno scorso senza nessuna promozione e marketing Maserati ha venduto settanta auto, quest’anno con il lavoro fatto per la costruzione del marchio contiamo di superare ampiamente la cifra. Parliamo però sempre di cifre infinitesimali, se rapportate ai 2.9 milioni di auto vendute in Cina l’anno scorso. Maserati resta un prodotto esclusivo e di prestigio. Mi sento di poter dire che le Mercedes in Cina sono diffuse ormai come un’utilitaria. Il nostro messaggio è quindi preciso: vuoi essere diverso? Maserati è la macchina per te!”
Si può dare un profilo del cliente Ferrari in Cina?
 “Il cliente tipo di Ferrari in Cina ha un’età tra i trenta e quarant’anni, molto più giovane che in altre parti del mondo, e questo specialmente a Shanghai. Chi possiede una Ferrari in Cina proviene per lo più dal settore delle costruzioni e dello spettacolo, ma ci sono anche professionisti affermati. Proprio sotto la nostra sede ce n’è una parcheggiata di proprietà di un architetto. Il colore preferito è ovviamente il rosso: soprattutto all’estero la Ferrari è percepita come rossa per antonomasia e …forse anche perchè il rosso qui è il colore nazionale. Qualcuno a Pechino ha ordinato una Ferrari nera, ma quasi sempre il colore è rosso. Ripeto ancora una volta: causa mancanza di una cultura dell’auto sportiva cui accennavo prima, il cliente cinese spesso non è pienamente cosciente di quello che sta acquistando quando è davanti a una Ferrari, che è un prodotto artigianale di altissimo livello con tempi di costruzione e consegna piuttosto lunghi. Succede che i clienti entrino nella concessionaria per pagare e portarsi via la macchina subito, non concepiscono di dover attendere diversi mesi. A Maranello vengono prodotte circa 5.000 unità l’anno da assegnare ai mercati di tutto il mondo, e i tempi di attesa sono necessariamente lunghi. Se per altri mercati questo è un fatto acquisito, per la Cina non è ancora così.”
Qualche mese fa era uscita la notizia di una falsa Ferrari ritrovata nelle campagne vicino a Shanghai, vi siete sorpresi, come avete reagito?
“Prima di tutto si deve dire che sono state riportate informazioni non rispondenti al vero. La Ferrari di cui parlavano era stata fatta in Thailandia, non in Cina, si vedeva chiaramente dalle foto in cui comparivano scritte in thailandese. Purtroppo in Italia la notizia è stata pompata in fretta e furia portando a gravi affermazioni contro la Cina. Ritengo che noi di Ferrari abbiamo dato una risposta corretta, dichiarando subito che la notizia non era vera. Se un cinese avesse veramente costruito una Ferrari non solo simile, ma anche perfettamente funzionante, lo avrei assunto subito, con “la fame” di tecnici capaci che abbiamo in Cina! Dal punto di vista dell’immagine, a noi non ha portato né danno né vantaggio.Forse qualche fastidio lo dato ai nostri amici cinesi, dal momento che alcuni giornalisti locali hanno azzardato che sia stato tutto lanciato da Ferrari per farsi pubblicità, immaginate un pò!”
Quanto conta la vittoria in un mondiale per le vendite Ferrari in Cina.
“Una vittoria nel mondiale quest’anno significherebbe certo un ulteriore ritorno di immagine e popolarità. Non solo per Ferrari, ma per tutto il Made in Italy. Che si vinca o meno, va sicuramente attuato lo sviluppo di un branding Italia in Cina. L’Italia sta facendo molto, ma serve un approccio maggiormente organizzato, ci troviamo a rincorrere altri paesi che oggi stanno raccogliendo i frutti di semi piantati molti anni prima. In generale c’è poca comprensione della galassia Cina, e faccio io per primo autocritica, dato che prima di venire sapevo poco del paese. Noto invece che gli italiani con cui parlo e mandati qui dalle aziende sono gente in gamba, davvero una buona generazione, e quando torneranno in Italia daranno la spinta giusta per il consolidamento dei rapporti con questo paese. Credo che ci vorrà ancora qualche anno ancora prima l’Italia in Cina riesca ad avere veramente un’altra marcia.”
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