Testo di Michele Soranzo, Foto di Daniele Mattioli 

Dopo il cavallino della Ferrari, è sicuramente il logo italiano più famoso a Shanghai: una bandiera tricolore, un nome che inevitabilmente richiama quello di un partito e il volto sorridente di un omino baffuto col cappello da cuoco. Ore dieci di mattina, il volto del logo fa magicamente capolino dalla porta dell’ufficio di quella che più che un’azienda sembrerebbe la sede di un attivissimo partito della pizza. E’ Antonello Carlino, siciliano di Catania, fondatore e direttore generale di Pizza Italia, l’unica catena di pizzerie italiane in Cina. Seduto dietro la scrivania, con alle spalle uno sfondo variopinto di poster di pizza alle pareti e la collezione dei vari articoli che la stampa cinese e straniera gli ha dedicato (l’ultimo in ordine di tempo dell’Espresso di marzo, ma poi anche Il Sole 24 ore, Millionaire e altri), Carlino si concede ancora qualche secondo per prendere posto dietro alla sua scrivania, sintonizzare il televisore su Rai International (“C’è Porta a Porta…”) e sorseggiare l’agognato caffè portato da una delle sue impiegate cinesi prima di cominciare a parlare a ruota libera.

Carlino sbarca in Cina vent’anni fa occupandosi del settore tessile e aprendo poi una florida attività di consulenze. A inizio anni ’90 assiste curioso all’entrata nel mercato cinese delle grosse multinazionali americane della ristorazione come McDonald’s e Kentucky Fried Chicken, poi è la volta di Pizza Hut, ed è in quel momento che nella brillante mente di Antonello si scatena un’ossessione, portare la pizza italiana in Cina. “La scommessa era forte”, racconta Mr Pizza, come è anche conosciuto a Shanghai, “si trattava di lottare non solo contro i giganti americani e le altre multinazionali come Gino Cafè, Papa John’s etc, ma anche contro la grandissima tradizione di una delle cucine più importanti del mondo, quella cinese, appunto...” Nel 1999, in un piccolo laboratorio e con un pugno di assistenti, l’Harry Potter della pizza, il vulcanico Mago Carlino si immerge in una serie di esperimenti alla ricerca della giusta alchimia in grado di far breccia nei difficili gusti dei cinesi. L’umidità del clima di Shanghai, la diversità delle farine e dell’acqua sono problemi non da poco che Carlino deve risolvere per trovare la giusta lievitazione degli impasti. La sfida della pizza stava però anche nello stile in cui proporre un nuovo prodotto dopo l’invasione americana che stava conquistando il mercato. “I cinesi avevano già assimilato lo standard di Pizza Hut che era presente dal ’96. Anche loro all’inizio avevano dei problemi, i ristoranti erano più spartani di adesso e anche sempre vuoti, poi hanno cambiato immagine investendo molto in pubblicità e negli interni dei locali. La piccola Pizza Italia doveva imporre il proprio modello contando su mezzi infinitamente più modesti. Decidemmo di iniziare con gli stranieri, puntando sul fatto che se i cinesi avessero notato la clientela straniera nei nostri locali li avrebbero seguiti.” Il dado è tratto, il primo locale “pilota” venne aperto in economia, venti metri quadrati scarsi sotto la scalinata di un residence building frequentato in gran parte da stranieri. “Fu un vero evento, ricorda Carlino, perchè era la prima pizzeria interamente italiana a Shanghai, tanto che arrivò anche il nostro console per l’inaugurazione.” Annarosa Carnovale, partner nell’impresa, non manca di ricordare la particolarità dell’atmosfera che stava intorno all’evento: “C’erano solo due tavolini davanti al negozio e la mattina vedevamo i cinesi fare Tai Qi in strada, da allora sono passati solo sette anni ma sembrano cose di trent’anni fa, tutto è cambiato così rapidamente, la via non era larga come si vede adesso, era piccola e nel mezzo di un quartiere interamente cinese. Prima dell’apertura abbiamo fatto una prova dando pizza gratis, dopo pochi minuti fuori si era formata una fila lunghissima di gente. Allora c’era questo approccio, molto terra terra se vogliamo, ma anche molto reale. Adesso la gente arriva da fuori e apre direttamente nelle location più esclusive senza aver testato prima il mercato e sapere cosa aspettarsi…”

La diversità culturale non manca di creare dei problemi all’inizio per Pizza Italia, che deve farne le spese. Il secondo ristorante, più grande, venne aperto sulla centralissima Huaihai Lu. “Doveva essere il nostro lancio definitivo”, ricorda Antonello, “ma l’unico che mangiava lì dentro ero io: fette intere di fegato, non entrava nessuno! I bambini si fermavano davanti a guardare ma i genitori li tiravano via. Per attirare i clienti fissammo così un prezzo a fetta di 10 yuan (circa un euro di adesso) annunciato da uno striscione rosso come quelli usati negli slogan in strada. Andò meglio, anche se ancora i genitori prendevano qualcosa ai bambini mentre loro restavano a guardarli mangiare. Altro problema, le nostre erano leggermente irregolari, con le bruciature sui bordi e le bolle di lievitazione sulla pasta, insomma la vera pizza italiana. I clienti ce le rispedivano indietro scontenti perchè ormai avevano assimilato lo standard di Pizza Hut, le pizze perfettamente rotonde dentro la teglia, con moltissimi ingredienti sopra e soffici come focacce. Abbiamo dovuto mettere dei campioni di plastica delle pizze in mostra per far vedere ai clienti cosa avrebbero mangiato. La nostra proposta è sempre stata una pizza sottile, italiana, e devo dire che alla fine siamo stati premiati, ora abbiamo una clientela fissa che predilige il nostro prodotto e che ha smesso di andare dalla concorrenza!”

Lo stile tutto mediterraneo ha dovuto confrontarsi anche con una mentalità totalmente diversa: “…siamo stati i primi a mettere i tavoli fuori per mangiare. Per i cinesi di un certo livello economico mangiare fuori era visto però come una cosa sconveniente, erano i poveri a farlo sui banchetti per strada. Ma agli stranieri piaceva, cosi i cinesi vedendo gli altri poco alla volta hanno preso l’abitudine. All’inizio era curioso, perchè avevamo i cinesi dentro e gli stranieri fuori, poi le percentuali si sono equilibrate. Un altro incidente di cui abbiamo fatto le spese era il nuovo punto vendita aperto nel quartiere di Xujiahui, aveva una scala a chiocciola che portava sopra dove c’erano i tavoli. Succedeva una cosa curiosa, le donne entravano ma non salivano e se ne andavano dopo una prima occhiata. Ci abbiamo messo un pò di tempo a capire. Allora le donne cinesi portavano molto più spesso di oggi le gonne ed era imbarazzante per loro salire quella scala a vista, così dopo sei mesi lo abbiamo dovuto chiudere. “

Anche il tipo di cliente è cambiato rapidamente nei sette anni di attività di Pizza Italia. “Se all’inizio la percentuale di clienti era nettamente a favore degli stranieri con una proporzione di 80 a 20, ora si è letteralmente rovesciata. La nostra clientela va dai 3 agli 80 anni, molti colletti bianchi e single, sia donne che uomini che si fermano nei nostri locali per un pranzo veloce o un boccone la sera prima di tornare a casa. Anche il formaggio, che si dice ai cinesi non piaccia, all’inizio era un problema perchè non lo volevano, adesso invece è un problema perchè ne vogliono anche troppo, tra le nostre opzioni abbiamo dovuto mettere mozzarella doppia e tripla!”

Nel frattempo entra un impiegato con un vassoio di patatine fritte, Antonello ne prende un paio, le assaggia e le fa portare via “…sennò me le mangio tutte!” Fa parte dei test che a Pizza Italia si stanno facendo per i nuovi menù, “…cosi prendiamo anche i clienti di McDonald's che ci vanno per le patatine.”, aggiunge con una risata.

“La nostra forza è di avere un’impostazione americana e una qualità italiana”, spiega Antonello. “Siamo gli unici a Shanghai in grado di fare un servizio di delivery così vasto e una produzione di 50 - 80 pizze per negozio l’ora. Gli standard sono molto difficili da mantenere ma forse ci riusciamo proprio perchè siamo partiti che non sapevamo cucinare, io ancora oggi non so fare neppure un uovo e ci abbiamo sempre messo tutto l’impegno possibile per farlo nel modo giusto. Usiamo forni italiani a due camere, e i nostri addetti sono cinesi che hannno ormai acquisito una manualità napoletana”.

Attualmente la catena di Pizza Italia conta cinque ristoranti piazzati nei punti strategici di Shanghai, ma nei piani c’è spazio per un’ ulteriore espansione dell’attività. “Stiamo consolidando il mercato e valutando diverse proposte di aziende italiane e straniere che vorrebbero partecipare agli investimenti”, rivela Annarosa.

Quest’anno è l’anno dell’Italia in Cina, Antonello su questo ha le idee chiare e parla senza peli sulla lingua: “…sicuramente è positivo per la nostra presenza, contribuirà a rafforzare l’immagine dell’Italia, quindi ben venga questa iniziativa. Ora quello che deve finalmente cambiare è la mentalità generale italiana verso questo paese. Dobbiamo dimostrare che noi italiani non siamo solo in grado di fare pizza e canzonette, vorrei vedere più prodotti italiani che francesi e spagnoli nei supermercati. Tecnologiamente e qualitativamente abbiamo cose straordinarie ma nel marketing siamo purtroppo scadenti…la parte, diciamo così, ufficiale dell’anno in Cina è la copertina, poi sono gli imprenditori che si devono muovere in maniera seria, ci sono troppe piccole aziende con ottimi prodotti ma senza adeguati canali di distribuzione. Lo spazio in questo mercato c’è ancora, ma non si deve credere che i risultati escano in breve tempo. La Cina non è un paese ma un mondo che racchiude il venticinque per cento della popolazione del pianeta e ha dinamicità, voglia di crescere e insegue un consumismo sfrenato. Ma, ripeto, siamo ancora all’inizio, la percentuale di popolazione con una certa capacità di spesa è ancora modesta, se vediamo la totalità, ma è in crescita costante e il potenziale è enorme.”

Di fronte al logo di Pizza Italia non ci si può mancare di chiedere quale sia la relazione con la politica italiana…Antonello allarga le braccia disegnando sulle labbra un sottile sorriso: “Avevamo studiato diverse soluzioni per un marchio che fosse facilmente riconoscibile da tutti, cinesi e non, poi ci siamo accorti che qualcuno lo aveva già realizzato, così ho fatto un paio di telefonate a chi di dovere e ci hanno risposto che non c’era nessun problema, che potevamo pure usarlo in Cina, e così…”