Le nuove tendenze nel vino in Cina


 

Intervista con Roberto Fabbri, G.M. di Amore Wine, società di importazione e distribuzione vini italiani in Shanghai.

 

Roberto, come parte il progetto Amore in Cina?

Amore Wine nasce 5 anni fa da un progetto che visto con gli occhi di adesso definirei pazzo: tre ragazzi romagnoli arrivati a Shanghai, appena laureati e senza esperienza, con l’idea di mettere in piedi una società di importazione e distribuzione vini. E’ stata una nascita travagliata. L’idea era stata studiata in Italia basandola sulla rappresentanza di tre cantine di vini siciliani. L’ufficio era un appartamento e avevamo un pc in tre. Diciamo che si lavorava si, ma non troppo. Le cose invece hanno iniziato a farsi serie in seguito. Il progetto iniziale dei vini siciliani è stato abbandonato a favore della costituzione di un marchio proprio che è Amore e che offre una gamma di vini prodotti e imbottigliati in Italia aventi come tema appunto l’amore, quindi con cuori ed etichette particolari. L’obiettivo era proporre un prodotto giovane avente come target matrimoni, party e KTV (sale Karaoke). Da questo siamo poi passati alla terza fase, che è stata quella di riposizionarci sul mercato utilizzando un’imagine più classica e offrendo anche altri marchi di vini (per un totale di circa 60 prodotti) dalle regioni più importanti d’Italia e su varie fasce di prezzo.

Distribuite i vostri vini solo a Shanghai o anche in altre regioni?

Distribuiamo direttamente nella zona di Shanghai, principalemente settore HORECA e privati, mentre nelle principali regioni cinesi ci appoggiamo a distributori locali. Partecipiamo alle maggiori fiere nel paese sul vino per espandere ulteriormente il nostro raggio di azione.

I vini di importazione continuano ad essere presenti esclusivamente nella ristorazione straniera, o cominciano ad entrare anche in quella cinese?

Non va scordato che anche i cinesi sono dei produttori, quindi esiste una certa predisposizione ad accompagnare i pasti con vino, anche se molto limitata. Parlando di vini di importazione, visti anche i costi maggiori è necessario avere il supporto di una ristorazione adeguata, cosa che avviene nelle principali città, non solo straniera ma anche cinese di alto livello in cui il vino comincia ad avere il suo peso. Per il resto del paese, in mancanza di condizioni simili di mercato, il vino è ancora visto come un prodotto da regalo, specie in occasione delle grandi feste nazionali, e già da una decina d’anni il vino importato è più richiesto per il maggior valore che rispetto a quello locale.

In cinque anni di Cina hai notato cambiamenti nel consumo del vino, quali sono le tendenze?

Va detto che in Cina chi la fa da padrone sono ancora i vini francesi che hanno fatto dall’inizio un ottimo sviluppo di marchio e immagine. A dimostrazione che il mercato del vino è agli inizi in Cina, il packaging e l’aspetto esteriore della bottiglia ed etichetta fanno ancora la differenza, indice della scarsa conoscenza del prodotto, specie fuori delle grandi città. L’80% dei vini consumati sono rossi, la Cina non è ancora un mercato da vini bianchi perchè c’è tutta una cultura che evita le bevande fredde. In molte zone del paese, se si presenta un bianco come lo beviamo noi, fresco o con ghiaccio non viene apprezzato assolutamente. Per quanto riguarda l’attenzione sui vini italiani, la tendenza è di scegliere nomi e tipologie più note, come il Chianti non a caso, passando per Merlot, Cabernet, Chardonnais che sono noti in tutto il mondo. Mi fa piacere invece che si comincino sempre più a conoscere vini più particolari come Nero d’Avola, Montepulciano, etc.

Parliamo della competizione coi vini locali.

Nel nostro settore, il vino cinese viene considerato in un’altra categoria di prezzo e tipo, quindi non viene visto come un concorrente diretto. La tendenza in Cina è di sviluppare un vino di qualità ispirato ai vini francesi o del Nuovo Mondo, ma i livelli ancora non sono paragonabili ai vini occidentali. Sicuramente c’è una predisposizione alla spesa maggiore rispetto agli anni passati, e si diffondono sempre più vini stranieri di un certo livello e prezzo.

Come cambia o è cambiata la percezione del vino nel paese?

Se compariamo i consumi di vino a quelli europei o americani, la Cina ha ancora un peso minimo, addirittura ridicolo se andiamo a vedere il procapite. Ma lo spazio di crescita è ampio, anche perchè finora abbiamo lavorato tutti su uno zoccolo duro di consumatori che è molto ridotto. Sul vino più economico di importazione, nella fascia tra i 40-50 RMB a bottiglia il lavoro da fare è ancora molto, ma anche le altre fasce, quella media tra i 150-200 RMB a bottiglia, e quella alta che arriva anche a uno Chateau Laffitte a 50mila RMB o più hanno buone potenzialità di sviluppo nel futuro. Oltre a questo, a spingere verso un maggiore consumo di vino è anche lo Stato cinese, che da tempo si è imposto di cambiare certe abitudini alimentari evidentemente dannose: bere baijiu, un liquore di 45° per tutta la durata del pasto non è per nulla salutare, meglio sicuramente un vino. Ovviamente la promozione del consumo riguarda i prodotti locali, personalmente ritengo che questo processo avrà un suo apice e un riflesso più diretto anche sui vini di importazione quando la Cina avrà migliorato la qualità della sua produzione interna. Essendo un paese ancora largamente in via di sviluppo c’è tutta la probabilità che certe tradizioni vadano perse o ridimensionate a favore di nuove tendenze, quindi più vino…

Per finire, visto che abbiamo parlato dei concorrenti francesi, che cosa non fa o dovrebbe fare l’italia in Cina per il vino?

Sicuramente è richiesta una maggiore presenza. Le aziende non si possono fare carico della promozione di un tipo di vino da sole, o del vino italiano come prodotto. Il “Sistema Italia” dovrebbe promuovere i nostri prodotti meglio di come viene fatto ora, non solo il vino, ma tutto l’agroalimentare in Cina. Se si lascia lo sviluppo ai soli importatori il processo resta inesorabilmente lento. Un altro problema è che in Italia non abbiamo quello che si può definire come il grande protagonista del vino, in grado di sostenere da solo costi di promozione e marketing. La Francia vanta invece entrambi gli aspetti: una forte presenza di sistema e i grandi nomi.

 

Copyright © VVS, intervista del marzo 2011

 

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