The Wine Line: Primi passi, importanti nel mercato cinese


 

Intervista a Francesco Maffei, Senior Partner di Enoteca Gusto Italiano, società di promozione, importazione e distribuzione di vini italiani in Cina.

 

Francesco, abbiamo scelto in questa edizione di avere te come ospite perchè ci interessa sapere il percorso di una attività d’impresa nuova nel mercato cinese. Come avete iniziato e quali sono le prime impressioni.

La nostra attività e’ recente, avendo aperto a settembre del 2011, anche se per quasi due anni io e i miei soci abbiamo svolto uno studio preliminare sul mercato e sulle forniture oltre che sulla struttura organizzativa. Enoteca Gusto Italiano svolge servizi di promozione, importazione, distribuzione e vendita di vini esclusivamente italiani nel mercato cinese.

La vendita e’ la parte più evidente dell’intero business ma il vero lavoro e sforzo si concentra nell’organizzazione logistica che e’ da studiare e preparare al meglio. E’ fondamentale essere pronti e organizzati per evitare di trovarsi nella condizione di non poter evadere un ordine e allo stesso tempo di avere giacenze costose in magazzino.

In base alla tua esperienza recente, puoi indicare come ci si muove inizialmente in questo mercato?

Per chi e’ specializzato in vini italiani come noi il primo approccio e’ per evidenti motivi di vicinanza linguistica e culturale con la ristorazione italiana. Un cliente connazionale ti da sempre un suggerimento ed una opinione utile sul tuo prodotto e ciò ci consente di posizionarci al meglio sul mercato. Naturalmente non ci si può limitare al cliente italiano, per cui il passo successivo e’ per forza nel mercato internazionale, ben consapevoli che e’ necessario un approccio diverso, puntando meno sul fattore “etnico” e più sul prodotto, sulle caratteristiche e termini di vendita. Oltre al settore ho.re.ca bisogna considerare anche altri canali come le catene di supermercati, gourmet shop, enoteche, wine bar, siti online che ora vanno molto e canali privati per vendite dirette a determinati target di consumatori. I nostri clienti al momento sono prevalentemente italiani ma cresce la parte straniera e la clientela cinese che è quella che richiede volumi di acquisto più elevati.

Approfittiamo di questa “wineleaks” ancora per chiederti come scegli i vini che importi?

Io come pugliese ho un occhio particolare per i vini della mia regione che spero prendano sempre più piede in Cina, comunque Enoteca Gusto Italiano cerca di presentare vini del nostro Paese in una gamma più variegata possibile, con peculiarità provenienti da varie regioni e nell’ottica di soddisfare tutti i target di clientela. Abbiamo per questo prodotti per diverse fasce di prezzo e per varie tipologie di cliente finale. Cerchiamo sempre di formulare prezzi competitivi al di sotto di quelli di mercato, per esempio commercializziamo un ottimo Amarone che riusciamo a proporre ad un prezzo invidiabile. Anche vini piemontesi di alta gamma come Gavi, Barolo, Barbaresco, e poi i toscani Brunello di Montalcino e Chianti Classico sono sempre offerti con un ottimo rapporto qualità prezzo. La difficoltà principale e’ individuare un prodotto valido, anche prestigioso, e assicurarsi che venga venduto alla fine della filiera ad un prezzo che possa essere accettato da una fascia di clientela più ampia possibile.

Un dato di cui si parla poco sono i costi del vino quando si tratta di mercato cinese. Possiamo andare in dettaglio?

Il ricarico e’ ad oggi ancora del 50% circa solo per trasporto, sdoganamento, tasse, IVA, etc. Pare che si stia discutendo di una ipotetica riduzione dei dazi in quella che e’ la fascia dei prodotti di alta gastronomia, ma non e’ ancora chiaro se saranno compresi anche i vini o meno. Ci sono poi una serie di costi che dipendono dall’importatore e dalla sua metodologia di lavoro, ma possiamo dire che al cliente finale un vino può arrivare anche moltiplicato di 5-6 volte il valore reale. Ci si aspetta sicuramente una razionalizzazione della logistica che comporti anche dei tagli nei costi finali, e negli ultimi mesi le cose si stanno evolvendo in questo senso, per cui e’ possibile trovare bottiglie di vino di media qualità a prezzi bassi, sia al ristorante che in un supermercato dove un vino straniero ”entry level” si trova anche a 50 yuan (circa 6 Euro), i cileni in promozione a volte anche a 30 (circa 3.5 Euro). L’importatore non e’ che una pedina nella filiera di vendita, puoi anche far arrivare un buon vino a un prezzo concorrenziale, ma se la trafila per farlo arrivare al cliente e’ onerosa, alla fine il tuo prodotto rimane invenduto. Ecco perchè suggerisco e controllo personalmente il prezzo finale di vendita applicato dai miei clienti.

Come possiamo definire il cliente finale, quello che alla fine compra e consuma il vino facendo una scelta tra le diverse opzioni?

Stiamo assistendo ad una maggiore segmentazione del mercato dovuta non solo ai diversi livelli di capacità di acquisto ma anche ad una più ampia differenziazione dei processi decisionali di acquisto. L’acquisto di bottiglie di vino costose continua a rappresentare per i cinesi il raggiungimento di uno status più che un effettivo bisogno di qualità. Barolo, Barbera, Brunello di Montalcino, Amarone sono i vini più richiesti nei ristoranti italiani da una clientela facoltosa. Il Chianti è senz’altro uno dei più venduti per il grosso lavoro promozionale svolto negli anni passati dai primi importatori. Vi è inoltre una piccola tipologia di consumatori che incomincia a dar valore al piacere della ricerca e della differenziazione territoriale dei vini per scoprire aromi ed emozioni diverse o per ritrovare quel gusto scoperto in un viaggio recente in Italia. L’attitudine dei viaggi all’estero dei cinesi sta crescendo ed è questo un aspetto su cui bisogna riflettere. Una fascia intermedia e’ quella dei clienti che acquistano vino per festeggiare un’occasione particolare, oppure per fare un regalo; in questo caso c’e una maggiore consapevolezza del prodotto guidata dagli sforzi pubblicitari delle ditte importatrici.

E parlando della fascia piu’ ampia di consumatori?

Dentro questa fascia ci sono due categorie, quelli che scelgono in base al prezzo a scapito della qualita’ e provenienza di un vino, e quelli che invece legano la qualità ad un prezzo necessariamente elevato. Sono stato di recente da dei clienti cinesi all’apertura di un loro club esclusivo per cinesi e contrariamente alla tradizione non c’era una sola bottiglia di baijiu (liquore a base di cereali, ad alta gradazione), in compenso era pieno delle mie bottiglie di vino ed anche di altre nazionalità. Per tutta la serata si sono fatti brindisi con bicchieri colmi bevuti tutti di un fiato! Mi ha impressionato la quantità di vino e soprattutto il modo con cui l’hanno bevuto, opposto a quello che intendiamo noi per degustazione. Dobbiamo però calarci nel contesto della loro tradizione: questo e’ il modo in cui sono abituati a bere la loro grappa superalcolica, ora cambiano prodotto ma le modalità sono le stesse. Permettimi di scherzare e di dire che, stile a parte, per noi operatori e’ tutto oro che cola, se tutti infatti bevessero così’…

Quali sono i vini piu’ richiesti sul mercato?

L’Italia è il 4° esportatore di vino in Cina ed il 3° di vino imbottigliato, sempre alle spalle di francesi e australiani. Io credo che l’elevato volume di vino australiano presente in Cina abbia ammorbidito il gusto dei cinesi. In un viaggio recente nelle campagne pugliesi ho riscontrato nel vino Primitivo, con i suoi aromi di mandorle, marasca e vaniglia, molte delle caratteristiche attese dai consumatori cinesi. Nella mia attività sto registrando anche un aumento di richiesta di spumante dolce, un vino che qualche anno fa era difficilmente compreso dalla clientela e che ora sta diventando pian piano un delizioso accompagnamento alla moda occidentale del dessert e dei prodotti di pasticceria. Il mercato si sta aprendo a vini fino a poco tempo fa meno noti come il Nero D’Avola, il Negroamaro, Greco e Falanghina per citarne alcuni. Il volume di consumo dei bianchi è ancora basso ma in forte crescita, positivi anche gli incrementi di rosato.

Ci sono problematiche particolari che hai riscontrato in Cina?

In merito all’accesso al mercato non vi sono normative o differenze di carattere culturale che non possano essere affrontate. Perfino l’elevata produzione di vino cinese e l’antica cultura del consumo delle grappe locali ha favorito la curiosità per i vini importati. Come accennavo prima immaginate il volume che consumerebbe un cinese avvezzo alla grappa di riso che decidesse di passare ad un consumo più salutare di vino rosso. Il problema principale bisogna ricercarlo in casa propria, ovvero nell’ organizzazione aziendale delle ditte che esportano. I nostri piccoli e medi produttori devono essere consapevoli che un mercato di cosi grandi proporzioni e opportunità deve essere affrontato con una mentalità e con strumenti di gestione ben diversi da quelli utilizzati nel vecchio continente o in altri mercati di dimensioni più ridotte. E’ necessario avere una visione sistematica dei processi di internazionalizzazione incominciando a creare solide aggregazioni di imprese che consentano la concentrazione di una offerta variegata; l’organizzazione di una unica struttura operativa di coordinamento; la delocalizzazione dell’attività commerciale con un presidio in loco che consenta di controllare il mercato e di promuovere efficaci attività di marketing relazionale; una conoscenza specialistica del territorio. L’accesso ai grandi mercati come la Russia, la Cina, il Canada, il Brasile presuppone qualcosa in più della partecipazione ad un evento fieristico, dello scambio di bigliettini da visita e della gentile concessione dello sconto se la fattura è pagata in anticipo.

Come vedi la vostra concorrenza straniera?

La Francia ha una quota di mercato di quasi il 40% che la posiziona solidamente al primo posto. I cileni e gli australiani godono di un trattamento tariffario preferenziale e questo consente loro di praticare prezzi di mercato più competitivi. Argentini, californiani e spagnoli incominciano a proporre peculiarità territoriali più sofisticate ed iniziano ad affacciarsi anche vini canadesi, greci, macedoni, bulgari e polacchi. Sinceramente non considero i vini stranieri in concorrenza al vino italiano, ogni vino è diverso dall’altro e sono buoni in tutto il mondo se provengono da mani esperte. Chi si avvicina al vino non degusta sempre lo stesso prodotto dello stesso paese. La degustazione è un viaggio, non ci si stanca mai di viaggiare e di ricercare sempre posti nuovi e nuove emozioni. Il confronto è sul piano culturale e territoriale, bisogna essere vicini al consumatore ed accompagnarlo alla conoscenza delle nostre tradizioni e della bellezza delle nostre terre.

Visto che lo spazio per crescere in Cina non manca, dove sta la carenza secondo te nella promozione dei vini nazionali?

Da un recente sondaggio è emerso che i cinesi nella scelta del vino sono influenzati in particolar modo da un’esperienza positiva vissuta in passato, dalle notizie ascoltate in televisione e dal passaparola di amici e parenti. In tema di promozione una strada da seguire è quella di far vivere ai cinesi un’esperienza originale nella quale il vino può anche non essere l’attore principale ma una valida spalla all’interno di un contesto locale più ampio. Le sponsorizzazioni di eventi sono molto valide sia per la possibilità di entrare nelle tradizioni locali e sia per l’ampio spazio che sia ha a disposizione per mettere in scena la propria offerta. Bisogna iniziare a fare largo uso dei media. Quando mi hanno invitato ad un programma della CBN dedicato al vino, ho cercato di focalizzare l’attenzione sul prodotto Chianti Classico, ovvero solo su una determinata area geografica. Con l’aiuto di uno chef italiano e di uno cinese abbiamo preparato due piatti tipici da abbinare alle caratteristiche del vino spiegando il perché di quell’abbinamento. Ho cercato di trasmettere un’idea convincente anziché offrire un vago ventaglio di informazioni. Le strategie di marketing devono essere basate sulle relazioni, il network e l’interazione e volte ad un approccio non tanto d’affari ma culturale, con cui costruire e mantenere relazioni di lunga durata. Bisogna iniziare partendo dalla promozione dell’area geografica di provenienza, illustrando la cultura, la storia, le tradizioni del territorio. In poche parole, bisogna creare un’offerta globale turistica e culturale nella quale poi cadono quasi per gravità quelli che sono i prodotti tipici delle varie regioni, vino in primis.

Ci puoi dare delle previsioni di crescita nel settore, in base alle tue valutazioni e ai dati in tuo possesso?

La Cina nel 2011 ha consumato complessivamente 2 miliardi di bottiglie di vino superando la Gran Bretagna e posizionandosi al 5° posto per import di vino. Secondo i dati Istat nel 2011 l’esportazione di vino italiano in Cina è aumentato del 80%. Tra il 2012 e il 2015 gli esperti prevedono un aumento del consumo di vino importato del 54%. Sono dati interessanti soprattutto se consideriamo che il mercato fino ad ora esplorato è solo un piccola parte. C’è ancora poca distribuzione in regioni come Jilin, Shandong, Tianjin, Hebei dove la produzione e la cultura di vino cinese è molto radicata, molta attenzione andrebbe rivolta a Chongqing la metropoli più popolosa del mondo (30 milioni di abitanti) poco distante da Chengdu capitale del Sichuan. Il forte impulso dato dal governo allo sviluppo di strutture alberghiere sta decentrando grossi flussi di turismo domestico verso aree lontane dagli agglomerati urbani. Il futuro in Cina non è immaginare cosa accadrà l’anno prossimo o tra qualche anno, il futuro è preparare oggi la risposta alle esigenze di domani!

 

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